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ESSEC participa en el Global Sports Forum de Barcelona con un taller y seis presentaciones

11/03/2011 - 13:31
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La escuela de negocios toma como ejemple el Atlético de Madrid para analizar cómo transformar una derrota en una victoria popular.

Una veintena de personas de la escuela de negocios francesa ESSEC (estudiantes, licenciados, profesores de marketing y de lenguas) participan en el Global Sports Forum que se celebra esta semana en Barcelona. Así, el director de la Cátedra de Marketing Internacional Deportivo, Thierry Lardinoit presenta un taller sobre "¿Cómo transformar una derrota en una victoria popular?" hoy viernes a las 14h15 en el Palacio de Congresos de Cataluña.

Basada en estudio de casos concretos, la presentación trata sobre la gestión de momentos difíciles por parte de los clubes deportivos y recoge el caso paradójico del Atlético de Madrid, que aumento en un 68% el número de socios al descender a Segunda División. Esto fue debido a que el club optó por la identificación de los seguidores con su marca, según explica Emilio Gutierrez Boullosa, Director General de Marketing y Comunicación. Entrevistado por miembros de la Cátedra de Marketing Internacional Deportivo del ESSEC, el directivo rojiblanco explicó en que con el descenso, el club pasó a tener 42.500 socios mientras que cuando estaba en Primera División su número de socios no superaba los 27.000.

Para Lardinoit es vital cuidar la motivación de los socios para asegurar su seguimiento de a pesar de los malos resultados. "No solo los socios son los clientes de la entidad, sino también los coproductores del espectáculo que se ofrece, por lo que se debe gestionar los socios con una visión global de gestión de marca. Una marca es una promesa, la marca es fuerte cuando la promesa es visible, creíble y atractiva, siendo entonces es un valor activo para el club". Es lo que se llama "Equidad de Marca".

Basada en cuatro pilares: la calidad percibida, asociaciones emocionales, lealtad y temor del público, Lardinoit, muestra el trabajo de "Equidad de Marca" del club madrileño y cómo tejiendo lazos emocionales muy fuertes con sus socios, les ha permitido desconectar la relación de sus seguidores con los resultados deportivos.

Socios felices y fieles

El experto francés también presenta algunos datos del papel de los hinchas. Entre el 40 y el 60 % de los fanáticos buscan entusiasmo y placer y entre 85 y 89 por ciento de los fanáticos lo son porque buscan conocer a otros fans. Por este motivo, "los clubs deberían revisar la manera cómo los fanáticos se ponen en contacto unos con otros", subraya Lardinoit.

Las asociaciones emocionales generadas por el club y ligadas a las raíces históricas y el día a día de su comunidad aseguran la implicación duradera de los fanáticos. No obstante, los socios pueden sentirse decepcionados por el equipo con el que se sienten identificados. "¿Cómo los hinchas pueden comprometerse si el equipo no lo hace? El riesgo puede ser limitado. Por supuesto, la combatividad de los jugadores es muy importante", asegura.

Para desligar la implicación de los fanáticos con los resultados del equipo y gestionar Equidad de Marca, Lardinoit recomienda que a la hora de contratar nuevos jugadores se trate de encajar su personalidad con los objetivos de la asociación emocional.

Además de este taller, los alumnos estudiantes de la escuela de negocios francesa exponen diversas presentaciones a través de las mesas táctiles Surface durante los dos días del congreso gracias a un acuerdo con Microsoft y Access. Estas presentaciones plantean cuestiones como el patrocionio de la cerveza Bavaria del Mundial de futbol, la elección de deportes "low cost", como el caso de Méjico con el "frontball", el papel de los videojuegos, los continentes deportivos emergentes y como obtener medallas de oro, entre otras.

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